Les étapes de préparation du plan de communication

Fréquemment, des gens d'affaires me questionnent sur ce qu'il faut pour établir un plan de communication étoffé. Comment faire pour avoir le meilleur message? Établir la meilleure stratégie de communication, le meilleur plan de relations publiques et j'en passe.

1. Se poser beaucoup de questions pour bien déterminer le mandat

Bien définir le mandat en identifiant les problématiques et opportunités communicationnelles est la clé de voûte d'une stratégie communicationnelle réussie.  Est-ce que vous voulez une meilleure notoriété, plus de visibilité ? Voulez-vous lancer un produit qui nécessite une campagne de sensibilisation ou d'adhésion, des opérations de relations publiques ou encore des documents de communications corporatives ? Définir le mandat est la seule manière de ne pas faire fausse route, si la prémisse n'est pas la bonne, votre plan de communication n'atteindra pas la cible.

Voici dix questions pour démarrer la conversation sur votre plan de communication:

  • Quels sont les canaux les plus utilisés par les compétiteurs ?
  • Combien de ventes est-ce que la notoriété acquise peut nous apporter ?
  • Qui sont les acteurs de premier plan dans notre industrie ?
  • Quelles sont les campagnes de communication qui ont fonctionné récemment auprès de notre clientèle cible ?
  • Est-ce que nos communications sont ajustées à nos objectifs d'affaires ?
  • Est-ce que vous avez suffisament d'information sur votre clientèle pour développer une campagne de communication de qualité ?
  • Vos communications sont-elles adaptées au stade de développement de votre entreprise ?
  • Utilisez vous les bons canaux actuellement pour communiquer votre message ? 

2. Analyser la situation actuelle

Une fois que vous avez posé les bonnes questions et identifié les bonnes opportunités, il faut prendre une photographie de votre situation au sein de l'écosystème d'affaires duquel vous êtes partie prenante. Cela permet de cerner davantage les causes de la problématique et de poser un diagnostic plus précis. Pour ce faire, dresser un portrait de la situation en utilisant la revue de presse, en effectuant des recherches sur la compétition et votre secteur d’activités, en analysant les données recueillies lors d’un sondage, etc.

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3. Bien déterminer vos objectifs

Une fois que le diagnostic est posé, il faut vous donner des objectifs SMART. En communication et relations publiques, les objectifs se regroupent essentiellement en trois catégories bien précises: se faire connaître, sensibiliser les gens ou partager de l'information pertinente sur un produit ou un service que vous proposez. Dans d'autres cas, il s'agit plutôt de gérer l’attitude des clients face au produit ou service offert,  le persuader ou provoquer chez lui une attitude différente. Autrement, le plan de communication peut aussi viser à faire agir les gens, à modifier leurs comportements.

4. Choisir les bons publics

Qui est visé par votre plan de communication ? Plus vous clarifiez vos objectifs et à qui vous désirez vous adresser, plus facilement vous atteindrez la cible communicationnelle. Votre message doit être décliné pour chacun des publics que vous cherchez à atteindre, de là l'importance de sélectionner les plus pertinents.

5. Déterminer l’axe de communication

L’axe est le thème de la campagne de communication. L'axe de communication est déterminant dans l'orientation que vous prendrez pour respecter et développer la ligne éditoriale de votre entreprise. L'attention de votre public étant limitée, vous devez choisir ce que vous voulez qu'il retienne. L’axe de communication vient camper l’idée principale qui influencera l'ensemble de votre message. Le classique «one liner» en est un excellent exemple.

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6. Établir une stratégie de communication

Vous avez déterminé le message central de vos communications. Il est maintenant temps de déterminer votre stratégie à adopter. La préoccupation numéro un de cette étape est la suivante: comment allez-vous livrer votre message. Il faut choisir les bons outils, les influenceurs les leaders d’opinion les plus pertinent pour porter votre message. Notons que le choix de l'échéancier et le calendrier, font également partie de cet élément.

7. Déterminer les moyens de véhiculer le message

Il est important de bien sélectionner les outils de communications à vos cibles. Vous prévoyez des relations de presse, une campagne de réputation sur les médias sociaux, des relations gouvernementales, du marketing web, etc.? Aucun moyen n'est à négliger pour atteindre votre public. Que lis votre public cible, que consulte-t-il, quelle émission de télévision écoute-t-il? Répondre à toutes ces questions vous permettra d'allouer les ressources au bon endroit.

8. Choisir le meilleur message

Le message sert à informer, sensibiliser, persuader, convaincre, faire la promotion de votre organisation. Tout en gardant en tête l'importance de susciter un changement de comportement ou d’attitude face à votre entreprise, le message doit être cohérent et ajusté. Chaque déclinaison de votre message ne se rédige pas de la même manière. Une présence en commission parlementaire et un «elevator pitch» ne fonctionnent pas de la même façon. Votre ton et votre contenu doivent être ajusté aux règles, souvent non-écrites, de votre moyen de l'exprimer.

9. Établir le budget

Il est important d’évaluer quels sont les prérequis en ressources humaines, financières et matérielles pour mener à bon port la stratégie de communication. Il est possible d'ajuster les actions à mener au budget disponible. Une excellente idée, si elle n'est pas appuyée par ressources nécessaires, demeurera une excellente idée qu'il est préférable de retarder pour allouer les ressources aux endroits où vous savez que les livrables sont à votre portée.

10. Faire un suivi serré des résultats

Cette étape du «fine tuning» est très importante. Le message atteint-il le résultat escompté ? Maintenant que vous avez déterminé les meilleurs canaux de communication et le message que vous envoyes, il faut mesurer son effet. Avez-vous gagné de la notoriété, vos ventes sont-elles en croissance?, etc.

Ce blogue est inspiré d'un excellent bouquin sur le plan de communication, pour commencer votre cheminement, si jamais vous avez le temps de le parcourir.

notez bien:

Les dix étapes dévoilées précédemment vous aideront à atteindre votre cible avec vos communications. Cependant, elles ne se substituent pas à l'expérience acquise par des spécialistes, c'est pour cette raison que nous vous encourageons à faire affaire avec des stratèges en communication qui pourront vous accompagner tout au long du processus de planification de votre stratégie de communication et surtout vous appuyer lorsque viendra le temps d'organiser les actions concrètes.